618调研｜体验至上 五成用户购物选京东 “不爱吃包退”惊艳七成消费者

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每经编辑 蒙锦涛    

体验经济的消费氛围、用户感受至上、存量时代的差异化竞争，都是这个时代流行的开篇。这些来自社会发展的基因，让平台和品牌试图从各个维度，提升消费群体的获得感、满足感，占领用户的心智。

如今，消费决策时间延长，除了“比价”之外，大家在购物平台的选择上变得更谨慎和挑剔，会花更多时间研究商品，同时也更关注其背后附加的诸多服务项，收获商品价值外的情绪价值。

购物是从无到有的过程，品质优秀、价格美丽之外，服务和体验则会提升“收获感”，进而赢得客户的心智，最终成为首选，这些都是当下消费平台最需要的“热更新”。

为了解消费者心中对“购物”以及“大促”新的期待，梳理和感知消费者的心理、行为、习惯变化，值此618之际，《每日经济新闻》开展了一次消费问卷调查，从消费决策和体验两方面设置了30余个问题，共收集3261份有效问卷，以期从万变中寻找一份确定。

消费者票选“消费体验”

服务力64%+价格力49%+产品力38%

今年618，各家都在讲“回归用户，体验第一”，那么，用户都在关注什么，什么才是用户想要的体验第一？

调研报告显示，消费体验最重要的三个维度是产品力、价格力和服务力。其中，服务力以64%的票选位列第一，服务力是购物体验的主要构成，其中包括服务产品多、服务更贴心、客服以及物流的响应速度快；价格力以49%的票选位列第二，消费者认为，“给力的价格和促销力度”会更影响自己的体验；消费者38%的票选给了产品力，丰富的产品、品牌和新品多，同样是不可或缺的购物体验中的一环。

从消费者购物体验的感知和期待上，我们不难得出结论：用户想要的消费“体验”是“产品力+价格力+服务力的综合体验”，同时伴随内容种草以及情绪价值的获得。

产品力：“产品够丰富”是用户选择的“底座”

五成消费者认为产品力是性价比

线上消费渠道的多元化、主流平台全品类的尝试，短时间内，无论是商家类型还是产品品类，供给端均不断扩容，满足越来越多求精、求新、求全的消费者。不过，多数消费者对平台产品力的理解和态度也不太一样。

调研问卷数据显示：

消费者51%票选认为“产品力就是够丰富——有不同价格带和质量的产品可供选择”；还有50%票选“产品力就是性价比——有专人把关筛选，在不同价格带上提供性价比好物”；此外，36%票选“产品力就是品牌够多”，能与更多品牌有直接深入的合作，从正品到价格都有保障。

依据产品力，在对主流购物平台的选择上，39%的消费者选择了京东，排名第一。

日前，京东发布已与苹果合作十年，有超1亿用户在京东选购Apple产品。近期还可以看到，京东先后与OPPO、联想、九牧、小米、广药集团等签署未来三年销售目标，还和比亚迪等车企“牵手”合作。这些都是完善和体现产品力的动作。

价格力：超五成消费者认为价格优最香！

但正品和时效同样影响决策

过去几年，电商零售市场发生了一次又一次深刻的变革，线上购物体验持续升级、新渠道迅速崛起，尤其是去年，低价策略回归“指导”消费，加之以Z世代为首的年轻消费群体开始成为消费的主力，影响消费决策的因素变得越来越难以捉摸。

调研报告数据显示，今年618，有52%的消费者选择购物渠道时关注度最高的还是“价格优势”，但不容忽视的是，“送货时效”以及“正品保障”均以44%的票选成为并驾齐驱的两大消费决策因素。

对于价格力的态度调研结果显示，绝大多数消费者认为“价格优势≠绝对低价，而是极致性价比”。此外，有49%的消费者认为自己属于理性消费，“价格再低也不会买并不需求的产品”；还有38%的消费者表示，“自己可以买贵的，但不能买贵了”。

整体而言，丰富的“性价比好物”仍是目前消费者在产品层面更为关注的消费因素。“性价比”与“单纯低价”的区别在于，在选择上，消费者会被单纯的低价吸引，但并不会为单纯低价冲动下单，而是会结合商品品质以及背后对应的体验、服务，计算性价比。

在更具价格力的平台投票中，29%的消费者票选了京东，27%的消费者票选了拼多多，人数相差不多，可见，在价格优势上，今年618两个平台得到了超五成消费者的心智认可。

服务力和体验感

过半消费者不想因低价放弃对服务、品质的要求

从前述调研结果中，我们可以看到，服务力是决定整体购物体验的首要因素，票选结果超过6成。

此外，从消费体验层面得到的数据与消费决策产生的数据相互佐证：50%的消费者觉得“体验第一，不想因为绝对低价放弃对服务和品质的要求”；只有22%的消费者对价格敏感，可以为低价牺牲一定的时效和服务。

关于服务和体验的态度与理解，42%的消费者认为，“服务好”就是——服务产品多，比如，大件上门安装退换、手机有碎屏险等；同时有27%的消费者认为，“服务好”就是——沟通交流舒心，如客服的快速响应等。

具体到细分的服务体验上，有58%的消费者在线上购物时，会更看重品质保障类，如正品鉴别、品质认证和溯源、材质保障、官方质检等；有55%的消费者更看重物流时效，如24/48/72小时发货、晚发赔、包邮以及“211限时达”等。此外，30天价保、一键价保、贵必赔等价格保护类服务，也有近四成的消费者看重。

那么，在购买哪些商品品类时，消费者更看重服务力？

调研报告显示，有45%的消费者在购买3C数码产品时会更关注服务体验；此外，还分别有41%和36%的消费者在购买生鲜食品以及家电等强售后的品类时会选择服务体验更好的平台。

这些年，电商平台不断“卷”出的新服务

七成消费者被“食物不爱吃包退”服务惊艳

消费体验“卷”上天 服务创新被平台“玩出花”

在被问及“电商平台购物给您带来的最佳消费体验是什么”之时，有50%的消费者把票投给了“更便宜的价格”；而“便利性，可以随时随地买买买，也可以解决很多突发问题”则以41%的票选比例次之。

值得一提的是，还有38%的消费者投给了“不断刷新的创新服务”。

的确，消费世界的逻辑在不断变化，其中最重要的一项，就是消费体验需要不断迭代和更新。而在消费者的感受里，电商平台的出现、兴起、变革，不光带来了更便宜的价格、更便利的购物，还有不断刷新的创新服务，以及更多极致的服务项目，提供了日趋多元的消费新体验。

我们列举了10条当下最火热的电商平台创新服务条目供选择，其中，3261名消费者也选出了最惊艳自己的三项服务：

第一名为3C新品30天无忧试服务；

第二名为免费上门退换（大件也免费）服务；

第三名为纸尿裤的尺码随心换服务。

调研报告显示，对3C类目中的“新品30天无忧试”这项服务，有26%的消费者表示还不知道这项“神仙”服务；而知道这项服务的消费者中，86%的人是从京东平台得知的。

而在对纸尿裤“尺码随心换”和“大件商品无论多重都免费上门退换”两项平台创新服务的调研中，分别有88%和92%的消费者在京东购物时得知这两项服务。

据了解，消费者使用“免费上门退换”服务的频次，52%的消费者为5次以下，33%的消费者为5-10次。

此外，还有一些创新服务和玩法让消费者惊喜，比如，食物类目的“不爱吃包退”服务，其中，有近八成的消费者是从京东得知这项服务的。

普及度最高的创新服务，则是电商平台“一键价保”这项服务。一键价保作为售后环节为消费者省钱的“小妙招”，京东、淘宝/天猫等主流电商平台都设置了这项服务功能按钮。

以京东平台数据为例，我们了解到，过去一年间，京东价保服务为消费者节省了近30亿元。今年618，京东平台85%以上的商品都享“价保”。

如今，电商平台的细分类目上，购物全环节体验的细分条目越来越多，目的都是为了能让消费者在线上购物时可以放心买、无忧购。

无论是对“价格力+产品力+服务力”的综合购物体验的整体考量，还是对服务类别展开来的，包括物流时效、正品保障、买贵双倍赔以及无数创新服务等的更极致追求，综合整体调研报告数据来看，有五成消费者因为“服务好”，在选择购物平台时会首选京东。

尾声

想用户所想，21岁618找到消费世界新价值

消费是一个系统，它维护着秩序和组织的完整。电商大促是消费世界最强符号，一直在变，也一直求变。但万变之中更多的其实是不变：大促的诞生，本质就是希望消费者买得开心、用得舒心。

因此化繁为简，追求体验至上，想用户所想、依循需求的轨迹做真实的迭代。

比如，消费者仍然更重视“性价比”，他们会综合比对价格、产品、服务及体验，从而选择购物平台。因此，价格、品质和服务缺一不可。

再比如，年轻消费群体成为主力，他们愿意为兴趣和“悦己”买单，会为低价欢呼，但同时又极其理性，不会盲目下单。因此，优先丰富好物，满足即时、便捷等多重需要必不可少。

薛定谔说，“自然万物都趋向从有序到无序，即熵值增加。生命则以负熵为生。”如果不对抗熵增，消费世界会变得死气沉沉，而想要重焕消费、大促的生机，就要对抗熵增。

这是人生的感知和体悟，也是消费世界的底层逻辑。

编辑|蒙锦涛