直播带货船行“深海” 跨境电商还缺爆品主播吗？

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编者按：

过去5年，我国跨境电商贸易规模增长超过10倍。近年来，跨境电商新业态成为拉动外贸增长的重要势力，对人才的需求也日益显现。随着兴趣电商平台兴起，带货主播、运营岗位在市场上持续释放，吸引年轻人涌入。

今年3月，商务部中国国际电子商务中心发布《中国电子商务人才发展报告》，指出跨境电商等行业人才缺口依然较大。如今，有人离开，也有络绎不绝的新人进来，跨境直播行业生态如何？直播带货还值得做吗？从整体上看，跨境电商发展态势依然蓬勃，为中国外贸企业撕开一道向外的口子。

6月11日，商务部等9部门发布《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》（简称《意见》），在加强跨境电商人才培养方面特别提出，鼓励高校通过全日制和非全日制方式开设“跨境电商+小语种”相关课程，为跨境电商出口企业开拓新兴市场提供人才支持，显示出对培育专业人才的重视。

近年来，我国跨境电商产业蓬勃发展，成为拉动外贸的新引擎。随着越来越多传统外贸企业入局跨境电商，人才需求也随之被拉动。近日，商务部中国国际电子商务中心发布的《中国电子商务人才发展报告》显示，直播电商、农村电商、跨境电商等行业人才缺口依然较大，达1500万人。

4年前，跨境电子商务在2020年成为教育部新设的51个本科专业之一。那一年，“直播带货”也被加入到我国正式工种中。而根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，截至去年年底，全网短视频账号总数达15.5亿个，有1508万人把直播当成主业。也就是说，我国每100人里就有1人是职业主播。

作为细分赛道的跨境电商直播，也紧随其后兴起。行业普遍视2022年为跨境电商直播发展元年，发展至今，平台生态与外贸形势不断变化，跨境电商主播就是折射这样的变化的最小单位。

有人离开，也有络绎不绝的新人进来。近日多位跨境电商从业者告诉南方财经全媒体记者，TikTok等跨境电商平台发展时间不长，远未达到巅峰时抖音电商的发展规模。但是，随着平台走向成熟，有能力的商家才能留下，这是市场规律。而从整体上看，跨境电商发展态势依然蓬勃，为中国外贸企业撕开一道向外的口子。

商务部中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛在接受南方财经全媒体记者采访时表示，电子商务发展迅速，变化也非常快，对于实战型人才尤其是复合型人才来说，发展空间很大。尽管国内与跨境电商竞争都非常激烈，但行业对人才的需求还将持续释放。

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还值得入局吗？

2016年被称作国内直播电商发展元年。那一年，电商平台蘑菇街最早试水直播电商。当年全社会电子商务交易规模达到了26.1万亿元，是2013年的2.5倍。到了2023年，《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，全年直播电商成交额已经达到4.9万亿元。

换言之，从2016年到2023年的8年内，国内直播电商交易规模实现从0到4.9万亿元的突飞猛进。

与此同时，像TikTok这样的兴趣电商兴起，将国内直播带货的风吹向海外。2017年，抖音集团旗下的短视频社交平台TikTok正式出海。与抖音早期的发展模式相似，在2021年TikTok全球月活跃用户超10亿之际，平台在不同地区推广线上商城，野心瞄向全球。

2019年底，旅拍摄影师Dora失业，她开始关注到直播行业。彼时，这个行业发展欣欣向荣，时间自由、收入可观，她决定入行。做了一段时间国内电商主播后，她发现生态复杂、竞争激烈，决定转换赛道，开始面向阿拉伯地区做服饰带货直播，顺利找到了自己的“舒适圈”。

Dora对南方财经全媒体记者形容，2021年底，跨境电商直播入行门槛不高，很多企业开出高薪也难以找到合适的主播，有着外貌条件与英语口语优势，她刚开始发展得很顺利。当时国内直播电商已经发展得如日中天，直播间话术百转千回，主播远不止竭力呼喊“321上链接”。

根据商务部数据，过去5年，我国跨境电商贸易规模增长超过10倍。此外，全国跨境电商主体已超12万家，跨境电商产业园区超1000个，建设海外仓超2500个、面积超3000万平方米。

传统外贸企业摩拳擦掌计划入局，这就需要源源不断的人才。南方财经全媒体记者浏览招聘软件发现，在广州和杭州两大跨境电商发展热土，跨境电商运营与主播岗位需求旺盛。一般而言，跨境电商主播细分到语言与带货品类，以英语主播加服饰、美妆、水晶珠宝等品类的组合最为常见。

广州白云区一家做水晶品类跨境电商的公司相关负责人向南方财经全媒体记者表示，目前直播间在持续扩张，欢迎零经验新人面试，全职兼职皆可，但语言是“硬门槛”。

英语专业出身的曾子馨在2022年加入跨境电商主播行业，她培训几天后就上岗了，收入可观。这几年，她播过美妆，也播过手表，既尝试过露脸播，也有不露脸播。

各种各样的形式万变不离其宗——能把货卖出去就行。曾子馨告诉南方财经全媒体记者，每次播完，主播都要在公司群里发直播数据，“不过，我觉得这不仅是做TikTok主播，只要你是做主播或者做销售，都会有这种压力。”她的业绩一直不错，但公司采取的是“末位淘汰制”，业绩不好的主播会被劝退，然后再找新人填补空缺。

顶尖人才依然稀缺

对于想入局的企业来说，“试水”跨境电商初期，选择全托管模式或者与直播基地合作获取运营管理方面的支持，是较为保险的选择。

近日，南方财经全媒体记者走进位于广州番禺区的领拓TikTok直播基地，并未遇到直播如火如荼的场景。

“广州番禺基地投入使用才一个多月，商家还在陆续进驻。如果你是在去年来我们的佛山南海基地，就会看到每个直播间至少有两个主播和一个运营，再加上老板与客服，一层楼就有几百号人。”广州钻汇领拓跨境电子商务有限公司CEO游丽珠向南方财经全媒体记者解释，最高峰时，30多个商家同时在基地直播，主要做珠宝水晶品类。不过，从去年下半年开始，除了做直播，商家还陆续转战短视频带货赛道，谋求多渠道发展。

据游丽珠介绍，早期的TikTok处于野蛮生长时期，拥有流量红利，给了很多商家机遇，但是发展至今，TikTok作为平台方，监管更加严格，无论是对货品的要求，还是直播间和短视频创作的要求都更高。

今年，入驻基地的商家数量比去年同期缩减，但游丽珠说，公司营收上与去年同期相差无异。“去年，跨境电商直播是一阵风，很多人入场，但不一定都能做成，在这个过程中优质的商家留了下来，所以整体行业生态是往上走的。”

那么，如今入局跨境电商最大的难点是什么？

“从企业的角度来说，还是缺人才，缺能打造爆品的人才。”游丽珠解释，中国企业是要将商品卖向海外，那么就要求运营人员或者主播懂外语，而外语又分英语或者其他小语种，英语也分英式英语和美式英语，还要了解当地文化和营销方式。南方财经全媒体记者注意到，在招聘网站上，企业对跨境电商主播的要求会具体到发音偏好。例如，如果企业面向美区市场，则更青睐能够应用美式发音的求职者。

商务部近期发布的《意见》就对扶持相关人才提出了细致的措施，例如鼓励高校以各种形式开设“跨境电商+小语种”相关课程，为企业开拓新兴市场提供人才需求。这跟近年来新兴市场需求的蓬勃增长有关。《中国跨境电商企业出海发展蓝皮书（2024）》指出，相较于欧美发达国家市场，东南亚地区、中东地区、拉美地区等新兴市场将成为中国跨境电商新的增长极。因此，继续深拓新兴市场或将成为未来重点。

“在我看来，人、货、场三大要素，人才是排在第一位的。”游丽珠说。这里的人，指的就是能打造“爆品”的人。在她看来，随着跨境电商进一步发展，行业对人才的需求只会有增无减。

不过，如今要在平台上打造一个成功的产品，更多依靠团队协作，多位跨境电商主播向南方财经全媒体强调，单靠主播个人是很难实现的，不管是国内电商还是跨境电商，带货直播成功的背后更大一部分是镜头后面的运营团队。

李鸣涛告诉南方财经全媒体记者，从整个行业的角度来看，随着电子商务行业交易规模增长以及应用范围的扩大，加之传统产业正在进行数字化转型并拓展线上渠道，这导致大量传统企业对电子商务运营人才和相关供应链人才产生了较大的需求。

正是看到对人才的需求，去年11月，领拓商学院揭牌，领拓公司董事长张中平介绍，商学院主要为学员提供全面跨境电商知识培训，包括在亚马逊、速卖通、TikTok等国际平台的操作，以及短视频营销等。基地将持续推进与广东及其他地区的高校合作，完成培训的学生将被推荐给跨境电商平台和商家。他预计，到今年9月份将有近2000名学员在基地接受培训。

“人工智能等新技术在电商的很多环节和场景中都得到了比较好的应用，但是在这些技术和电商结合发展过程中，复合型的人才尤为短缺，也就是说既要懂基础的技术，也要懂电商运营，这种交叉型的复合型人才我想是尤其缺乏的。”李鸣涛说。