“毛巾少爷”火出圈 企二代、三代“网红化”接班

2024年05月30日 | 小微 | 浏览量:49317

“毛巾少爷”火出圈 企二代、三代“网红化”接班
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“忙碌的爷,领奖的爸,反派的叔和闲置的我……”这是近日冲上抖音热榜《毛巾帝国剧场版》的片段。凭借着短剧热潮以及“废柴霸总”接班人人设,“毛巾少爷”石展承的抖音粉丝已接近百万。抖音个人账号页面上,石展承给自己贴的标签是“家族显眼包”,“棉花堆里长大的企三代”。现实中,他是洁丽雅集团三代接班人。

除了石展承外,好利来二公子罗成凭借“社恐富二代”人设走红,麻辣王子继承人张子龙以“暴富逆袭”人设为人所知,特步千金丁佳敏与七匹狼公子的豪门联姻也引起关注……借助继承人的网红影响力,这些公司的品牌影响力也顺势扩大。

伴随短视频的兴起,相比过去“财不外露”“低调接班”,如今企二代、企三代偏向于将自己继承人身份在互联网平台公开,并与自家企业、品牌紧密绑定。一方面,家族企业助力继承者们个人形象IP化,从而走红;一方面,走红后的继承者们,也能够利用个人影响力顺势扩大家族企业的品牌传播。换言之,捧红自己,将流量转化为品牌影响力或者销售量,成为企二代、三代们接班的一条新路子。

“毛巾少爷”出圈 家族父辈点赞

“搞宅斗夺家产”“被二叔踢出公司”……洁丽雅少爷石展承在《毛巾帝国剧场版》中真人出镜,剧情虚实结合,仿佛晋江豪门斗争小说剧情照进现实,吸引大批年轻人的目光。

石展承接受媒体采访时表示,自从短剧系列出圈后,他不是在接受采访,就是在接受采访的路上。“我希望自己是以一个真实的‘人’出现在大众面前,而不是死板的企业接班人形象。”谈起创作《毛巾帝国》的初衷时,石展承如是说。

洁丽雅集团始创于1986年,总部位于浙江诸暨,拥有浙江、新疆、湖北三大生产研发基地,是一家集纺纱、染整、织造、营销、物流于一体,以毛巾系列产品为核心主业,内衣、内裤、袜子、家居用品多品类发展的公司。2024年洁丽雅品牌价值为358.49亿元,连续十一年蝉联家纺行业榜首。

《毛巾帝国剧场版》中的“毛巾大王”为洁丽雅创始人石昌佳,短剧中的“毛巾小王子”是洁丽雅现任董事长石磊。剧中“二叔”“毛巾老叔叔”石晶,目前是洁丽雅家居股份有限公司的总裁和法定代表人。相比石展承,“二叔”石晶因北大本科、英国读研,现任总裁,精英感十足而更受网友追捧。天眼查显示,洁丽雅家居股份有限公司成立于2011年,控股近20家公司。

石昌佳表示:“会关注‘毛巾少爷’评论区,后起之秀,我感觉十分欣慰。”石磊接受媒体采访时表示,专业人士说以价值转化的话,以前可能投个几千万也达不到这个效果。在他看来,儿子石展承做到百万级账号算“及格”。同时他也告诫儿子,有粉丝了要注意言行。

企业继承者们“网红化”接班

伴随短视频的兴起,这一火热的赛道也成为“企二代”“企三代”聚焦的领域。以石展承为代表的企业继承者们开始另辟蹊径的接班方式——捧红自己。他们通过成为网络红人的方式,为家族企业不断注入新活力。

有人总结目前抖音上企业继承人博取流量的五种类型,分别是“戏谑解构的豪门大戏”“突然暴富的爽文故事”“95后或00后爆改家族企业”“富二代人帅多金反差萌”“大小姐令人艳羡的一生”。

“戏谑解构的豪门大戏”中,最受关注的莫过于麻六记继承人汪小菲,有人称,“汪小菲每发一次癫,张兰的直播间里都有一大批酸辣粉被消费。”

“富二代人帅多金反差萌”最典型的案例是好利来二公子罗成,他凭借“社恐富二代”人设走红,在抖音已成为超300万粉丝的大IP。罗成自称是“一个慢慢适应了员工的老板”。在其个人账号中,罗成除了拍“社恐老板”与员工相处的日常搞笑片段外,还会展示自己建模、设计蛋糕、亲自做蛋糕等才艺。

罗成的走红,不仅为个人带来了海量关注度,也为品牌带来了正面效应,比如罗成会在个人账号上分享蛋糕新品的设计灵感、设计过程以及最后成果,让更多年轻人关注到好利来。评论区曾经有人说:“去好利来买蛋糕,有一种照顾朋友生意的感觉。”“这家富二代是不是最有出息的,把老爹的好利来又上升了好几个层次,有流量有品质。”

“爽文逆袭”人设非麻辣王子继承人莫属。2022年12月,有视频制作者发布了一条“00后被隐瞒亿万家产20年”的视频,透露了知名辣条品牌“麻辣王子”的继承人张子龙被父亲隐瞒家产的事实,引发大量网友关注。随后张子龙在抖音开设账号“麻辣儿子”,记录自己作为企二代的日常,并不定时直播带货。张子龙还曾经置顶过评论“00后第一次当老板,有什么要注意的?”此举引来不少网友留言。

“大小姐令人艳羡的一生”剧本照进现实则是特步千金丁佳敏。在个人账号中,丁佳敏主要分享在自家公司打工的日常Vlog、与老公的恩爱日常、开箱好物推荐等。从其账号中可以拼凑出“大小姐”顺遂的一生:在总裁老爸的宠爱中长大,留学归国后继承家业,随手签下流量明星王鹤棣做公司代言人,与青梅竹马的七匹狼公子步入婚姻殿堂……有网友直呼:“大小姐这辈子吃过唯一的苦大概是冰美式吧!”

相比过去“财不外露”“低调接班”,如今企二代、企三代偏向于将自己继承人身份在互联网平台公开,并与自家企业、品牌紧密绑定。一方面,家族企业助力继承者们个人形象IP化,从而走红;一方面,走红后的继承者们,也能够利用个人影响力顺势扩大家族企业的品牌传播。

知名经济学者盘和林对21世纪经济报道记者表示,发生上述趋势转变的主要原因是互联网媒体平台的用户流量大,消费品需要在自媒体平台获客来扩大销售。换言之,没有流量的品牌最终会没落,为了不没落,各个企业都会保持在社交媒体的投放力度。继承者走网红路线,这实际上是公司的一种营销手段。

Mob研究院报告指出,2023年我国短视频市场规模为近3000亿。短视频在网络视听行业市场规模中占比40.3%,达2928.3亿;用户规模达10.12亿,占整体网民规模的94.8%。

“(运营个人IP账号)非常具有价值。”洁丽雅集团总裁石晶曾公开表示,首先,目前公司的短板主要在于传统国货品牌如何布局品牌年轻化战略,而运营“毛巾少爷”个人IP账号,能够弥补现阶段的短板。其次,“毛巾少爷”个人IP能够帮助品牌触达更多年轻消费群体,获得对品牌的意见反馈。最后,通过“毛巾少爷”个人IP的出圈,能够帮助企业引进更多年轻人才,这些人才包括企业内部人才或合伙人、经销商等。此外,“麻辣王子”继承人张子龙接受采访时曾说个人账号的运营,称其“是一种很高效的,提升品牌势能的方法。”

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